Ingyenes szállítás: áldás vagy átok?

2017. május 25.

2016-ban mintegy 30 milliószor vásároltunk terméket online, melynek 69%-át külső logisztikai cég juttatta célba, ráadásul a kézbesítési díjat nekünk, vevőknek sokszor egyáltalán nem kellett fizetnünk. Azonban ez az idilli állapot a logisztikai cégek és kereskedők részéről is áldozatokkal járt, így idén vélhetően már újra magasabb értékben kell vásárolnunk, ha ingyenes szállításra vágyunk – derül ki a GKI Digital és az Árukereső.hu közös, Online Kiskereskedelmi Index kutatássorozatának idei második felméréséből, melynek középpontjában az e-kereskedelmi logisztika állt.

A logisztikai szektor szerepe továbbra is megkérdőjelezhetetlen

Az idei második OKI kutatásban részt vett e-kereskedők mindegyike egyetért abban, hogy a vevőkért folytatott verseny egyik legfontosabb frontvonala a logisztika, és minél többféle kézbesítési mód kerül kiajánlásra, annál nagyobb lesz a vevők elégedettsége. Ennek köszönhetően 2016-ban a hagyományos házhoz szállítás mellett minden más kézbesítési mód elérhetősége (kiajánlottsága) is nőtt.

Bár a hazai e-kereskedők számára rendelkezésre álló logisztikai paletta évről évre újabb szereplőkkel bővül, a komplex megoldások és a koncentrált kereskedői piac miatt, egyre nagyobbá válik a szakadék a legnagyobb logisztikai szereplők mögött.

Ráadásul, ahogy a legnagyobb logisztikai cégek portfólió- és szolgáltatásbővítése kihat a konkurensek döntéseire, úgy a legnagyobb e-kereskedők stratégiai lépései is alapjaiban formálják a vásárlók átvételi preferenciáit, ezáltal követő magatartásra késztetve magukat a logisztikai partnereket is.

Ennek a folyamatnak 2016-ban egy nyertese volt: a vevő – aki csupán azt látta, hogy sokszor értékhatártól függetlenül ingyenes kézbesítéssel kérhette rendelését akár házhoz is.

Az ingyenes kiszállítás hajtotta előre a logisztikai szektort

A házhozszállítási piac tavalyi erősödése mögött tehát elsősorban az ingyenes szállítás elterjedése állt, ami a kereskedők piacszerzési törekvéseinek egyik legfontosabb fegyverévé vált. A legnagyobb e-kereskedők ugyanis szinte egész évben értékhatár nélküli ingyenes kézbesítéssel hirdették akcióikat. A szállítás tekintetében így az árérzékeny fogyasztók tömegeit terelte – a normál körülmények között olcsóbb – átadópontokról az ingyenesen kínált házhoz szállítás irányába, miközben az átadópontokra csak azok kérték rendeléseiket, akik a pontok tényleges előnyeit akarták kihasználni (pl.: mert útba esik, vagy mert jobban tervezhető az átvétel időpontja).

Az ingyenes szállítások tömeges terjedése ráadásul hatással volt a vásárlók fizetési szokásaira is, ugyanis – szintén a korábbi évek trendjeivel ellentétben – a készpénzes utánvét súlya újra növekedésnek indult.

Ingyen, de tényleg ingyen?

Az ingyenesség azonban egyszerre áldás és átok is, ugyanis hatására rendszerint minden kereskedőnél nagy mértékben diverzifikálódik a feladott csomagok méret, súly és csomagérték szerinti különbség alapján is. Továbbá, az értéklimithez kötött ingyenesség hiányában jelentősen megugrik azoknak a csomagoknak a száma, melyek méretük és értékük szerint is kis csomagnak tekinthetőek (jellemzően 3000 Ft alatti értékben). Ezeken a rendeléseken viszont a kereskedők se tudnak akkora árrést realizálni, ami fedezné a szállítás tényleges költségeit. Normál körülmények között – amennyiben nem a piacszerzés az elsődleges cél – ez alatt az értékhatár alatt semmiképp sem tud rentábilis lenni az ingyenes kiszállítás a boltok számára.

Az árazás és ami mögötte van

Bár a vevők ebből keveset érzékelnek – a kiszállítás árazása több, jellemzően sávosan árazott tétel együtteséből tevődik össze (alapdíj, e-útdíj, üzemanyagfelár, utánvét kezelési díj, értesítési és módosítási szolgáltatások díjai stb.). Emiatt a szállítási módok vevői árait a kereskedők úgy állapítják meg, hogy jellemző csomagméretekkel és átlagos kosárértékekkel számolnak. Utóbbi mértékét – azaz a kosárértéket – értékhatárhoz kötött ingyenességgel mesterségesen is lehet terelni, biztosítva ezzel a viszonylag stabil szállítási díjat. A vevői irányba kommunikált ingyenesség hatására ez a tervezhetőség nagy mértékben romlik.

A fenntarthatatlan ingyenesség

Az ingyenes szállítások melletti folyamatos akciók és készletkisöprések eredményeként bár megugrott a teljes piac tranzakciószáma, azonban ez a folyamat egy fenntarthatatlan pályára is állította a piacot:

  • A kiélezett logisztikai verseny révén a szolgáltatók folyamatosan bővíteni kényszerültek az általuk kínált megoldásokat és a minőségre fókuszálva értéknövelt szolgáltatásaikkal meneteltek előre (időablakos kiszállítás, helyszíni bankkártyás fizetés, futár elérhetőségének megadása, online címmódosítás stb.), azonban ez jelentősen növelte az ő költségeiket is.
  • A boltok oldalán ugyanakkor az ingyenesség és az akciózási kényszer miatt ezek a többlet költségek sokáig nem jelenhettek meg a szállítási díjakban.
  • A fenti folyamatok eredményeképp kialakult egy olyan online vásárlói környezet, ahol a vásárlók széleskörű és magas minőségű szolgáltatást várnak el, mindezt ingyenes szállítással és nagymértékű leárazásokkal.
  • A kereskedők pedig jelentősen csökkentett árrés mellett az átvállalt szállítási költséggel már nyereségességüket kockáztatják.
  • Ráadásul az ingyenességi példát sok kereskedő nem tudta követni az anyagi és árazási okok miatt, így az ő piaci pozíciójuk megtartása még nehezebbé vált. A kiszolgáló logisztikai szektor pedig a fentiek miatt korlátozott áremelési lehetőségek mellett, pusztán versenyképességének és ügyfél-bázisának megőrzése céljából is kénytelen volt az elvárt fejlesztések megvalósítására.

Az ingyenesség hatása az átvételi, kiszállítási megoldásokra

2016 során a webáruházak átalakult magatartása jelentős hatással bírt az egyes kiszállítási és átvételi megoldások igénybevételének súlyára is. Miközben az árérzékeny vásárlók átterelődése következtében az egy évvel korábbi 44%-ról 50%-ra emelkedett a házhoz szállítás aránya a vásárlásokon belül, addig az átadóponti átvételek aránya 21%-ról 19% alá süllyedt. Az aránybeli csökkenés csomagszám tekintetében valójában stagnálást jelent 2015-höz képest, azonban az ingyenesség hatását jól jelzi, hogy szinte a teljes növekedési potenciál a házhoz szállítás irányába terelődött a tranzakciók számának tekintetében.

Miközben a saját bolti átvételek súlya is csökkent a vásárlásszámon belül, addig – főként az FMCG szektor dinamikus fejlődésének eredményeképp – 4% fölé emelkedett a saját futáros kiszállítások súlya.

4000 átadópont – 4,6 millió rendelés

2016-ban a 30 millió online rendelésből 4,6 milliót átvevőponton vettek át a vevők. 2009-ben a Pick Pack Pont hálózattal útnak indult kézbesítési mód ma már különálló piacnak tekinthető és 7 szereplő mintegy 4000 átadópontja verseng a vevők kegyeiért. A különféle pont-típusok között rendelési szám tekintetében egyre komolyabb szerep jut a csomagautomatáknak is, ráadásul a csomagküldés ezeknél a termináloknál oda-vissza megoldott, így a szereplők komoly figyelmet fordítanak a C2C szegmens kiszolgálására is.

A futárszolgálati piac nyertese a GLS, a minőség bajnoka pedig a Foxpost

A tavalyi év utolsó hónapjaiban drasztikusan megnövekedett házhozszállítási csomagszám komoly kihívás elé állította a logisztikai cégeket, egyúttal tovább növelte a szakadékot a kis és nagy szereplők közt. Az OKI kutatásban részt vett kereskedők tranzakciós számai alapján, 2016-ban a legtöbb csomagot a GLS kézbesítette házhoz, őt követte az MPL és a DPD. Átadópontok terén a stagnáló csomagszám ellenére továbbra is a Pick Pack Pontokra került a legtöbb csomag.

A kézbesített volumenek mellett a kereskedők egyéni tapasztalataik alapján is értékelték partnereiket. Az 1 és 5 közötti osztályzatok átlagaként létrejött logisztikai sorrend némileg más sorrendet tükröz, ami már egyenes következménye annak, hogy melyik cég milyen évvégi szezont tudhat maga mögött.

2017-ben már véget érhet az ingyenesség

Az idei évben ugyanakkor már úgy látszik, hogy vége lehet a korlátlan ingyenességnek, hiszen egyre több nagy szereplőnél jelenik meg ismét az értékhatárhoz kötött kiszállítási díj. Az “átállás” minden érintettnél átmenetileg a rendelési szám csökkenéséhez vezetett, ráadásul a kieső forgalom nem terelődött át más szereplőköz, így összességében kijelenthető, hogy a piac 2017 első negyedévében növekedési potenciált vesztett. Ez a visszaesés az OKI index értékben is tetten érhető, mely 2014 óta nem volt ilyen alacsony.

A jövőt illetően, a kereskedők azonban többségében továbbra is bizakodók, véleményük szerint az év későbbi időszakára várhatóan normalizálódik majd a piac.

Már nem mindig ingyenes, de ha előre fizetsz, úgy olcsóbb

Emellett 2017 első negyedévében már olyan új tételek is terhelik a vásárlókat, mint például az utánvétdíj, melyek eddig szélesebb körben ismeretlenek voltak a hazai online vásárlók számára. Ez utóbbi szerepe többes:

  • általa fedezhetőbbé válnak a megemelkedett logisztikai költségek;
  • a vásárlókat mesterségesen tereli az előre fizetés irányába;
  • és javíthatja a kereskedők 2016-ban végletekig feszített likviditási mutatóit is, mivel a hamarabb beérkező bevételek mellett az előre fizetett rendelések esetében a lemondások / elállások aránya is rendre jobb.